O Luxo está Morto, e a Hotelaria é a responsável

A palavra LUXO sem dúvida se deteriorou ao longo dos anos, e a hotelaria é uma das culpadas.

Leia mais sobre a ressignificação do Luxo nos tempos atuais pela visão da editora de Viagens da Robb Report, Jackie Caradonio.

O título pode ter sido ‘duro’ (e talvez você tenha clicado por causa dele), mas acredite, vale a leitura. No final, deixe seu comentário…quem sabe você até concorde que o Luxo morreu mesmo!!!

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Em um mundo no qual a palavra “luxo” é aplicada a qualquer coisa, as marcas de hospitalidade sofisticadas precisam desenvolver maneiras novas e autênticas de se conectar com os consumidores.

Já se passaram mais de 10 anos desde que Andrew Sacks, um especialista em marketing de alto padrão de Nova York, disse a uma sala cheia de hoteleiros na conferência anual da Leading Hotels of the World em Mônaco que ‘luxo’ estava ‘morto’. Ele não estava falando sobre o conceito – com certeza, uma década depois, sabemos que o luxo está muito vivo e bem. Ele falava sobre a palavra. O termo era tão usado, que praticamente perdeu todo o significado.

Dez anos depois, a palavra LUXO continua sendo muito difundida, mas de fato perdeu muito do seu poder. Entre spas luxuosos para animais de estimação, bolsas de fraldas luxuosas, dentistas de luxo e chaveiros de luxo (sim, todos eles se intitulam assim), parece que tudo e todos estão voltados para o bem estar – ou pelo menos passam essa percepção. Então, as marcas verdadeiramente sofisticadas ficam com um desafio: Como transmitir luxo em um mundo onde tudo se diz ser luxuoso?

153045761Jumeirah Kuwait

Para a Jumeirah Hotels, a resposta é tornar a marca sinônimo de luxo sem usar a palavra. O termo LUXO se diluiu, e talvez tenha ficado depreciado pelo uso excessivo na indústria hoteleira”, admite Charlie Taylor, diretor de comunicação da marca do grupo Jumeirah. Para combater isso, Taylor diz que sua marca criou o que chama de “experiência Jumeirah”, uma combinação de experiências personalizadas e inspiradas localmente, com serviço e estilo dos cinco estrelas tradicionais – algo que captura o etos moderno das viagens de luxo sem explicitamente dizer isso.

Outras marcas se distanciaram da palavra LUXO para criar um alinhamento similar com o luxo que se esquiva do termo real. O JW Marriott criou o que chama de “JW Marriott Treatment”, enquanto o Conrad Hotels substituiu o antigo slogan “The Luxury of You” pelo mais demonstrativo “Never Just Stay. Stay Inspired”.

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Oberoi Hotels e Park Hyatt também lançaram slogans usando a palavra. E o Ritz-Carlton – marca cujo nome se tornou sinônimo de luxo – cunhou a frase “Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen”.

Evidentemente, essas estratégias são mais do que reações à fadiga luxuosa. Eles são a prova de que a própria definição de luxo, especialmente no que se refere à indústria da hospitalidade, mudou. Não é mais necessariamente definido simplesmente por opulência ou extravagância – duas palavras que, em seus próprios direitos, se tornaram menos atraentes para os viajantes de luxo nos últimos anos. Em vez disso, o luxo como palavra adquiriu um significado único para cada marca – e pessoa.

“O desafio de hoje é que LUXO significa coisas diferentes para pessoas diferentes”, diz Lisa Holladay, líder global da marca Ritz-Carlton. Nós nos concentramos menos em dizer aos hóspedes que eles receberão uma experiência de luxo e, em vez disso, trabalhar para mostrar aos hóspedes o luxo da experiência que o Ritz-Carlton oferece.”

Captura de Tela 2018-05-23 às 15.06.20Ritz Carlton Hong Kong

Há, é claro, um traço comum aqui: a experiência. Cada um desses novos slogans e abordagens de marketing se apoia na capacidade única da marca individual de prometer não apenas um belo lugar para ficar, mas muito mais importante, experiências memoráveis. Para conseguir isso, o objetivo de cada marca é mostrar – e não dizer – aos seus consumidores como eles podem oferecer experiências pessoalmente satisfatórias e significativas além da tradicional estada de cinco estrelas.

Com esse objetivo, uma nova linguagem de luxo emergiu, não contando mais com a divulgação de objetos e dicas visuais, mas sim aproveitando as emoções. Jumeirah usa a palavra “rituais” para definir as experiências que tornam uma estadia única em seus hotéis. O Ritz-Carlton usa o termo “wow moments” em sua mais nova campanha “Let Us Stay With You”. E o Park Hyatt define seus hotéis como “lugares onde prazeres raros e inesperados são artisticamente entrelaçados em cada estada”.

Para Wilderness Safaris, esta nova abordagem emocional levou a um slogan que ousadamente tenta redefinir o luxo completamente. O objetivo é o novo luxo expressa a meta do expositor de safári de imergir seus visitantes nos esforços locais de conservação e comunidade em cada um dos países em que opera. “Não fazemos ecoturismo de ponta por causa disso, mas sim pelos impactos positivos que podem e alcançam”, diz Chris Roche, diretor de marketing da Wilderness. Para nós, o desafio tem sido conectar nosso propósito à experiência do hóspede e compartilhar isso com eles.”

Captura de Tela 2018-05-23 às 15.12.56Imagem Wilderness Travel

Assim, Wilderness começou a classificar sua própria marca de luxo – uma que enfatiza o espaço, a descoberta, o engajamento pessoal genuíno, a desconexão do mundo moderno e a simplicidade. “Quando surgiu a declaração ‘Propósito é o novo luxo’, tratamos com cautela”, explica Roche. Mas quanto mais nós consideramos, mais sentimos que no mundo moderno, o propósito é realmente a antítese da utilidade e, portanto, de alguma forma, representa o verdadeiro luxo.”

Para ter certeza, os chavões sempre atormentarão o setor de hospitalidade de alto nível. Não muito atrás do “luxo” está o uso excessivo de palavras como “experiencial”, “sob medida” e “transformacional”.

O antídoto para tal deterioração de significado, portanto, é que cada marca defina seu próprio propósito – e a única linguagem que comunica. “Embora todos nós orgulhosamente e corajosamente afirmem operar no espaço de luxo”, diz Roche. É muito raro que nos perguntemos o que significa luxo e o que realmente é.” Agora é a hora!!!

 

E para você, qual o significado da palavra LUXO?

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Palestrante e Diretora da GO Associados, especializada em Capacitação de Pessoas, Excelência em Serviços, Marketing, Gestão do Luxo, Turismo e Hospitalidade. Gabriela atuou por 20 anos em reconhecidas multinacionais.