15 de março de 2013
VoltarParidade de Tarifas e Divergência de Opiniões
Conceitualmente, paridade é oferecer condições de igualdade tarifária em todos os canais, independente da comissão negociada.
O termo, bem como a difusão de sua prática, fortaleceu-se em 2003, com a necessidade das OTAs (Online Travel Agencies) de se manterem competitivas entre si, e dos hotéis em evitar a diferença de preços entre seus canais e de seus distribuidores,
Não confunda paridade com integridade tarifária, que significa precificar de acordo com quanto vale seu produto/serviço. Integridade de tarifas é um hotel de luxo nunca oferecer preços que concorram com um midscale, por exemplo.
A cada ano que passa, a unanimidade sobre o assunto vem dando espaço a debates e comparações da hotelaria com outras indústrias.
Para os defensores:– Paridade incentiva consumidores à reserva direta, sem a possibilidade de encontrarem vantagens com terceiros;
– Evita confusão com OTAs, visto que exigem isso nas suas negociações;
– É possível controlar. Em períodos de alta demanda, o RM fecha as categorias com grandes descontos mais rapidamente;
– É praxe de mercado;
– Gerenciar paridade é simples. As ferramentas de gestão de canais ajudam. Hoje, somente a falta de conhecimento leva à falta de paridade;
– Sem a paridade o consumidor fica confuso;
– A opção de compra não é realizada só pelo fator preço, mas sim por condições de pagamento, segurança, facilidade, entre outros;
-Contribui com a integridade da sua tarifa.
Para os críticos:
– É uma imposição, uma restrição de mercado;
– Para os hotéis que trabalham com Extranet e têm muitos contratos, o trabalho é imenso;
– Não favorecer nenhum canal significa não favorecer seu próprio site também;
– É utopia, visto o dinamismo da mudança das tarifas atualmente. Impossível controlar;
– Paridade significa que é responsabilidade do hotel garantir o mesmo preço em todos os canais. E, independente se o custo da comissão é 15% ou 30%, o hotel deve ajustar seu preço líquido para que os intermediários possam competir uns com os outros em pé de igualdade no mercado;
– Como em qualquer outra indústria, poderia existir então a Paridade NET. O hotel decide quanto vale o seu quarto em um determinado dia. Então, cabe a cada agência decidir o quanto quer aumentar o preço, e elas competiriam umas com as outras;
Briga na justiça
Enquanto você está lendo esse artigo, pelo menos duas ações judiciais coletivas nos EUA acusam redes hoteleiras e grandes OTAs de violação ao direito da concorrência.
Especialistas que acompanham outros casos na Inglaterra afirmam que algo vai mudar. Está ficando caro mediar tantos desentendimentos no setor.
Coincidentemente, Expedia e Hotels.com recentemente perderam contratos importantes com grandes redes hoteleiras na Escandinávia ao “empurrarem” a cláusula da paridade em seus contratos. Foram 450 hotéis a menos em seus portfólios.
OTAs, as grandes defensoras da paridade
Assim como o Hilton, que oferece 500 pontos em seu programa fidelidade ou wi-fi gratuita para reservas feitas pelo site, muitos outros hotéis adotaram ações mais agressivas para incentivar a venda direta.
Foi aí que as OTAs se tornaram ainda mais ferrenhas na defesa da paridade.
Se um hotel se descuida e não cumpre a paridade, as OTAs saberão – e vão cobrar. Elas possuem poderosas ferramentas de gestão de canal e são rigorosas nas punições, que vão desde o rebaixamento do hotel em seu próprio ranking até multas e exclusão no sistema de reservas.
E não importa seu tamanho. As OTAs pequenas querem paridade com as grandes. As grandes querem paridade com os fornecedores (hotéis). A vigilância acontece 24h/dia.
Desafios dos RMs
Segundo estudo de 2012, feito pela École Hôtelière de Lausanne e pela RateTiger em 5 países, a paridade tarifária é o fator que mais influenciou na negligência dos hotéis com relação às estratégias de revenue management.
Além de gastarem com ferramentas de gestão de canais e preços, seus RMs gastam mais tempo garantindo a paridade do que definindo estratégias para alcançar seus 3 principais objetivos:
1) Aumentar RevPar;
2) Diminuir custos de distribuição;
3) Aumentar exposição.
Sejamos realistas. O mundo multicanal e complexo que vivemos hoje não permite posicionamentos radicais.
Não ofereça paridade apenas porque todo mundo faz.
Se está com medo de se indispor com uma OTA, responda: “Ela te dá negócios suficientes para a cláusula da paridade valer a pena?”
Se a resposta é não, simplesmente não assine. Se a resposta é sim, vá em frente.
Usufrua dos benefícios da paridade, mas não se deixe “enquadrar”. A paridade deve ser encarada como mais uma ferramenta da sua estratégia de precificação, assim como integridade e flutuação.
O inventário é seu, a decisão é sua.
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