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Muito tem se falado sobre os diferentes comportamentos e expectativas das gerações ao assumirem o papel de consumidores em sua fase adulta.
As principais gerações que já foram motivo de estudo foram:
- Lost Generation – Geração de 1914 na Europa. Participaram da 1ª Guerra Mundial.
- Interbellum Generation – Nascidos no final do século XIX e adultos nos anos 20.
- Greatest Generation – Nascidos entre 1910 e meados de 1920, durante a Grande Depressão. Participaram da 2ª Guerra Mundial.
- Silent Generation (Matures) – Geração que sofreu grande impacto em função do cenário mundial. Foram reconhecidas como as crianças da Grande Depressão e seus pais participaram da guerra.
- Baby Boomers – Nascidos entre 1946 e 1960, durante a 2ª Guerra. Tornaram-se adolescentes vivenciando a “contracultura” dos anos 60 e formaram-se adultos levantando a bandeira da igualdade dos sexos e raças.
- X Generation (Gen X)– Nascidos entre 1961 e 1981.
- Primeira geração com total acesso à televisão durante sua formação.
- No Brasil, vivenciaram a queda da ditadura, a abertura do mercado e o término da censura.
- Mulheres entraram definitivamente no mercado de trabalho, competindo de igual para igual com os homens.
- Além disso, os altos índices de divórcio contribuíram para interiorizar nessa geração a sensação de que, a qualquer momento, poderiam perder as principais instituições de suas vidas, como casamento e trabalho. Como resultado, a auto-suficiência (e até um pouco de individualismo) tornou-se um valor importante. Não é raro ver “Xs” pensando em vários planos para sua vida. Afinal, se algo der errado, eles terão uma saída.
- Não acreditam tanto em instituições, preservam amigos (muitas vezes, mais importantes que suas famílias) e se esforçam ao máximo para serem bons pais (em alguns casos, mimam demais).
- Pragmáticos e práticos, mas inseguros por desconfiarem constantemente da segurança no futuro.
7. Y Generation (Millenials ou Net Generation) – Nascidos entre 1982 e 2001
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- Comunicam-se instantaneamente (através da evolução da tecnologia). Passam, pelo menos, 3,5 horas por dia online.
- Precisam expressar-se.
- Mais tolerantes culturalmente (cada vez menos preconceituosos).
- Mais liberais. A diversidade é celebrada!
- Saem mais tarde da casa dos pais (tempo de estudo é maior) e, consequentemente, passam mais tarde para a fase adulta.
- Acostumados com muita acessibilidade a tudo (através da internet) e de graça. Por isso, mais conservadores para gastar seu dinheiro.
- Querem um trabalho que se adapte a sua vida e não o contrário. (Conflitos com os chefes “X” têm preocupado algumas grandes corporações).
- Têm um senso de imediatismo muito aguçado (também trazido pela internet). O que, por muitos colegas mais velhos, é confundido com impaciência.
- Com a criança cada vez mais valorizada na família (já que os pais se separaram e tentam compensar os filhos de todas as formas), eles crescem mais otimistas, focados nos seus objetivos e centrados em suas famílias. Muitos participam ativamente das decisões de compras da família.
- Z Generation (Digital Natives ou iGen) – Nascidos a partir de 2000
Ainda sem muito estudo, claro. Entretanto, arrisco dizer que nossas crianças trarão uma consciência ambiental e social como nunca vista antes. Além, claro, de vivenciarem uma incrível interação global.
Vale ressaltar que, dependendo do autor, os períodos de cada geração podem variar e, algumas vezes, até sobrepor-se.
Bem, mas como um hotel deve comunicar-se com essas gerações? Uma nova nomenclatura surgiu no ambiente de negócios para descrever as estratégias de “approach” (aproximação), captação e fidelização desse tipo de segmentação: o “Generational Marketing” (Marketing de Gerações).
Bonnie Knutson, Professora da Michigan State University School of Hospitality Business, faz uma análise muito interessante sobre o “generational marketing” voltado para hotelaria.
Hoje temos 4 gerações de consumidores no Mercado (Mature, Boomers, Gen X e Gen Y).
Marketing para “Matures” e “Boomers”
O número de “Boomers” e “Matures” na internet continua aumentando.
Como um hotel encontra e se conecta com esses segmentos demográficos?
Esses mercados querem experiências em que possam aproveitar a vida ao máximo. Lembre-se que o avanço da medicina fez com que a expectativa de vida aumente. De acordo com o IBGE a expectativa de vida do brasileiro nos anos 80 era de 67,2 anos. Em 2020, será 76,1 e, em 2050, a média aumentará para 81,3.
Mas é importante lembrar que os “Matures” e “Boomers” de hoje não são os mesmos de ontem. Eles se vêem jovens e cheios de vitalidade. Em função disso, a aproximação deve ser mais informal.
E isso é possível. Os “baby boomers” ainda movimentam grande parte do turismo de lazer mundial. Quando falamos de viagens de férias, uma comunicação mais descontraída é permitida, e até recomendada.
Um exemplo de propaganda bem feita é aquela de cosméticos feita com pessoas “reais”, de todas as idades, raças e segmentos sociais.
Não esqueça também da família. Essas gerações têm uma ligação forte com seus pais, filhos e netos. Nessa linha, a Disney é outro exemplo de marketing multi-geracional muito bem feito. Sua comunicação atinge da criança ao avô. Reveja algumas (boas) propagandas de resorts. Elas seguem essa estratégia.
Marketing para os “Xs” e os “Ys”
De acordo com o perfil do início do texto, já está claro que essas gerações não acreditam em instituições e “grandes nomes”, incluindo marcas hoteleiras. A confiança é resumida a eles mesmos e ao seu potencial. Entender essa desconfiança e saber trabalhar com ela é fundamental para a correta comunicação com eles.
Seus principais valores:
1) Confiança – Eles podem perceber uma mentira ou aquela sensação de “estar sendo passado para trás” a milhas de distância, pois cresceram com isso.
2) Testemonial (“Word of mounth”) – Importante fazê-los embaixadores da sua marca. Eles confiarão muito mais dos testemunhos dos seus amigos (virtuais ou reais) do que nos seus esforços de marketing. “Não me diga o que você tem para me oferecer, me mostre quem (do meu círculo de relacionamentos) pode me dar uma opinião sobre seu produto / serviço”. Daí vem todo o sucesso dos 3rd parties / OTAs (agências online) e de relacionamento.
3) Consciência global e ambiental – Isso significa que aquele hotel que interagir mais com a comunidade e trabalhar com mais consistência, de maneira sustentável, conseguirá a atenção dessas gerações.
A exigência atingiu o terceiro degrau:
Antes era: “Me diga o que você tem para me oferecer”
Até pouco tempo: “Me mostre o que você tem para oferecer”
Agora: “Me faça acreditar no que você tem para acreditar”
Em função disso, é vital o monitoramento da sua marca na internet e a presença online para atrair essas gerações.
Lembre-se que para cada coisa ruim que acontece com o cliente, você deverá fazer seis outras para tentar fazê-lo esquecer.
O espanhol Antoine Grillon, Gerente de Mídias Sociais de um site hoteleiro de luxo, comentou “online” como ainda existem conceitos errados sobre (sua) geração Y. “Eu tenho inúmeros exemplos de oportunidades perdidas pela indústria hoteleira. Somente para citar uma: internet grátis nos apartamentos…”
E ele completa com uma dica valiosa: “Viajantes do mundo todo estão tirando fotos dos seus banheiros, escrevendo comentários sobre seus recepcionistas e café da manhã. Se você não conseguir enxergar isso, sua concorrência vai deixá-lo para trás (talvez ela até já tenha deixado, mas você ainda não se deu conta disso porque não sabe a imagem da sua marca). E não me pergunte onde está o ROI (retorno sobre investimento), pois isso é muito complicado de explicar em detalhes, mas o impacto disso no seu negócio como: satisfação do hóspede, retorno de clientes, fidelização de colaboradores, etc. ”
Muito bem colocado! Só um lembrete: Mídias sociais não são ferramentas de Marketing, mas um suporte para toda a estratégia do hotel, inclusive recursos humanos.
Mas além dessa comunicação diferenciada, é importante preparar seu hotel. Afinal, os “Xs” e os “Ys” já dominam o poder de compra das viagens de negócios (pois os “matures” e “boomers” estão se aposentando e viajando mais a lazer).
E suas exigências são diferentes dos “boomers”, pois se tornaram adultos em meio a uma economia crescente, viajam mais e saem mais para comer fora do que seus pais faziam na mesma idade. Com acesso a tanta coisa, tornaram-se menos tolerantes em relação a serviços. Em geral, valorizam mais o dinheiro que ganham com muito trabalho.
Se o seu hotel é voltado para o público de negócios, prepare-se para hóspedes que esperam que os hotéis sejam seus “refúgios” durante a viagem e desejam ser “mimados”.
Ofereça:
- Acesso gratuito de wireless.
- Excelente iluminação para leitura.
- DVD Player.
- Business centers e fitness centers que funcionem 24 horas.
- Café da manhã saudável.
- Espaço confortável para trabalhar e descansar (geralmente eles trabalham mais e melhor nas viagens do que em seus escritórios).
- Duchas com muita pressão na água.
- Máquina de café, minibar e (se possível) microondas no apartamento.
- Área social com um bar ou lobby de estilo.
- Amenities luxuosos nos banheiros.
- Lençóis e travesseiros de primeira linha.
- Rádios despertadores.
- Concierge que agregue valor ao seu dinheiro (e tempo) investido.
E não se esqueça das mulheres. Já somos 45% da população economicamente ativa. Isso resulta em filhos mais tarde e em menor quantidade. E, com menos dependentes, sobrarão mais recursos para que as famílias aumentem o nível de consumo e de investimento. “Essa situação favorece negócios dos mais diferentes setores”, diz o demógrafo José Eustáquio Diniz Alves, do IBGE.
Se focarmos mais na geração Y, é possível citar ainda algumas especificidades no comportamento de consumo. Eles são os menos leais a marcas de hotéis, os mais emocionais e os menos satisfeitos.
A empresa Market Metrix LLC realiza um relatório trimestral com 35.000 entrevistas, chamado The Market Metrix Hospitality Index, onde analisa a satisfação dos clientes de hotéis, companhias aéreas e locadoras de carros.
Abaixo, seguem alguns comentários de hóspedes abaixo de 30 anos nas redes sociais sobre suas hospedagens ao redor do mundo:
- “Eu me senti elegante. O hotel era lindo e eu me senti passando a noite na casa de alguém muito rico. Tinham muitos amenities e o staff era muito rápido para atender.”
- “Eu me senti extravagante, pois a suíte era imensa e muito bem decorada.”
- “A CAMA ERA SENSACIONAL!!!!!!!!!!!!!!! Eu não queria me levantar pela manhã.”
- “Eles foram ótimos e sempre tinha alguém para me cumprimentar quando eu entrava pela porta. É relaxante sentir-se bem-vindo!”
- “Não me senti bem-vindo. Eu sou jovem, mas pago minhas contas e mereço ser tratado com cortesia e respeito. Eu não recomendo esse hotel. Além disso, a homepage deles faz parecer que o hotel é na beira da praia.”
De acordo com a consultoria Y Partnership, não devemos subestimar a geração Y. Eles ainda são somente 9% do mercado consumidor, mas tem a dimensão dos “boomers”, no seu ápice. Os “Xs” também são importantes. Eles até ganham menos que os “boomers” (na mesma idade), mas viajam mais e gastam mais durante as férias. Só lembre-se de oferecer mais aventura, experiências não tradicionais, marcas de personalidade (por isso a importância do design) e muita tecnologia.
Redes hoteleiras tradicionais estão se preparando para a geração Y. Prova disso são as novas marcas urbanas, jovens, “descoladas” e luxuosas que as grandes cadeias estão lançando.
Em suma, não menospreze a força de consumo das gerações passadas, crie uma comunicação consistente com a geração atual e prepare-se para a mudança de comportamento da futura geração.
Bons negócios, independente da sua geração!
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