Washington Olivetto e seu critério para julgar projetos

–>Esses tempos assisti uma palestra do sempre incrível Washinton Olivetto, à convite do São Paulo Convention Bureau.

“O mundo digital fez com que todo mundo acordasse comunicador…não necessariamente bom.” Com essa e outras frases de efeito, ele resumiu o conceito de que, sem uma boa ideia, não acontece absolutamente nada.
E para que isso aconteça, deu 3 dicas importantes:
  1. Lutar para acabar com a competição interna. Se gasta muito na direção errada. “É melhor ser co-autor de muitas coisas brilhantes, do que ser o autor de uma porcaria.”
  2. Administração do astral é tão importante quanto do caixa. Diretor de RH agora é chamado de Diretor de Atmosfera ou de Ambiente.
  3. Não basta criar, é preciso julgar se aquilo é legal, se agrega valor.

    Também criou critérios para julgar os trabalhos de sua agência, e espera nota mínimo 6 para ser apresentada ao cliente:
    Nota 1 – Ideia horrível, ruim para o cliente e para a agência.
    Nota 2 – Ideia invisível. Dinheiro jogado fora.
    Nota 3 – Ideia chata que as pessoas vão evitar.
    Nota 4 – Ideia comum e gasta.
    Nota 5 – Ideia correta, com execução correta.
    Nota 6 – Ideia boa, execução boa, mas nada fora de série.

    Nota 7Ideia ótima e muito bem executada.
    Case: Onix – Atrasado (era um 6 quando não tinha o padre…)
    Mastercard (Táxi) – consumidor não precisa racionalizar, mas sentir. Os atores não podiam ser almofadinhas, mas “galera”, sem ferir a marca, que não é tão popular. Elementos que neutralizaram: música clássica e câmera lenta, por exemplo.
    Abrati (peito) – 90% das campanhas com celebridades são para esconder uma falta de idéia. Podem até ser efetivas, mas não criativas.
    Fátima Bernardes – adequação com personalidade com a Seara.
    DICA: Seja politicamente saudável, ou seja, pertinente.
    O politicamente correto é educado, mas chato. O politicamente incorreto é divertido, mas mal educado.
    E foi citada uma campanha da Porsche para ilustrar o politicamente incorreto, mas pertinente. Olivetto arrancou gargalhadas da plateia, avisando antes que a história era meio machista, mas estava dentro do contexto que a empresa queria criar no momento:
    “A Porsche afirma que é melhor que mulher, e comprova  isso matematicamente.
    • Razão 1 – Se o homem tem um Porsche e resolve comprar mais um, o Porsche antigo não vai criar problemas, já a mulher…
    • Razão 2 – Se o homem não quiser mais o Porsche, vende e ganha um dinheiro. Já com a mulher…ele perde dinheiro.
    • Razão 3 – Quantos homens vocês conhecem que tem Porsche? (poucos levantam as mãos).  Quantos homens vocês conhecem que tem mulher? (muitos levantam as mãos). Estão vendo…os homens que tem Porsche podem ter mulher, mas os que tem mulher, não tem Porsche.
    Ao mesmo tempo que essa campanha foi ao ar, a Porsche colocou anúncios em revistas femininas, com uma linda mulher encostada em um Porsche branco, com os cabelos esvoaçantes, com a legenda: “Um homem realmente interessante te dá um secador de cabelos como esse…”
    Nota 8 – Ideia capaz de promover mudanças na categoria.
     
    Case: Omega com Fittipaldi – Imagina receber a revista que você assina com um autógrafo original do Fittipaldi no seu nome. Definitivamente, um anúncio que você guarda para a vida toda. 

    Leilão Polonês – remédio do coração. Olivetto diz que essa propaganda ele gostaria de ter feito. Clique AQUI.

    Coca Cola – Betânia – propaganda social é mais fácil de fazer, pois já vem com a emoção junto.
     Mais uma com emoção inerente à causa – Exército da Salvação – Dia do Ex Namorado.
    DICA: As pessoas não querem complicação. E contou outra historinha para ilustrar, e todos na sala riram novamente:
    Um homem elegante está no bar do hotel St.Regis em NYC tomando um Dry Martini. Então entra uma mulher linda, muito bem vestida e senta ao seu lado.
    Ele diz: “quero transar com você”.
    Ela responde: “na minha casa ou na sua.”
    Ele afirma irritado: “ah não, se vai complicar, esquece…”
    Nota 9 – Ideia que cria um fenômeno cultural.
     
    Case: Dumb way to die – Metrô da Austrália, que precisava alertar seus passageiros a terem mais cuidado ao circular próximos aos metrôs. Quase 90 milhões de visualizações:

     DICA: Antes de uma boa ideia, é preciso um bom briefing + decisões dos julgamentos centralizados em pouca gente. Exemplo: “O camelo foi um cavalo construído por muita gente”.
    Nota 10 Ideia revolucionária que muda a propaganda.
    Case: Época (Semana) – 3 minutos durante todo o comercial do Jornal Nacional, música de night club + Led Zeppelin  para atingir um público mais jovem, mais assinantes.
     
    Em geral, Olivetto diz que, provavelmente, a melhor agência que existe é aquela com o maior número de projetos 7. Pois conseguir um 9 ou 10 é muito difícil, e pode ser uma vez só. Agência sem consistência não se mantém no mercado.
    Qual a nota que você dá para a maioria dos projetos da sua empresa?
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    Palestrante e Diretora da GO Associados, especializada em Capacitação de Pessoas, Excelência em Serviços, Marketing, Gestão do Luxo, Turismo e Hospitalidade. Gabriela atuou por 20 anos em reconhecidas multinacionais.