5 de maio de 2010

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Tudo o que você precisa saber sobre as OTAs (Online Travel Agencies)

Distribuição , Estratégia , Hotelaria , Mundo Digital

Esse meu artigo foi publicado no Hôtelier News. Leia AQUI.

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OTAs (Online Travel Agencies), OTCs (Online Travel Companies), Third-Parties (ou 3rd Parties), Agências Virtuais, Agências Online e tantos outros nomes são, na verdade, denominações do mesmo tipo de negócio: venda de viagens “online” através de um intermediário.

Estamos falando de agências de viagens que ganham dinheiro com comissão de qualquer produto vendido em seu portal, além de propagandas. Elas são especializados em planejamento, venda, “reviews” (comentários) ou na combinação de tudo isso para quem vai viajar.

 

E esse mercado só tende a crescer:
* De acordo com a Forrester Research, reservas online é o maior segmento do e-commerce mundial.
* O site eMarketer prevê aumento de 11% das viagens online em 2010.
* A PhoCusWhright já confirma que um viajante visita 3,6 sites antes de decidir pela compra de um bilhete aéreo.
* A HeBs estima que, em 2009, nos Estados Unidos, a comercialização online de hotéis já se divide entre 60% de vendas diretas (homepage dos hotéis) e 40% de indiretas (OTAs).
* As OTCs tiveram um aumento no share de 10 pontos percentuais em 2009 em comparação a 2008.
* Para 2010, a HeBs afirma que 45% do total de reservas dos hotéis americanos serão através da internet.
* O canal GDS (Global Distribution System) vem caindo. Foram 3,8% de queda de 2008 para 2009 e 26% a menos no share de canais de distribuição entre 2006 e 2009.
* O canal “voice” (Centrais de Reservas / Depto. de Reservas) caiu 2,9% de 2008 para 2009.

 

A explicação desse crescimento da distribuição online é fácil de entender. Para o cliente final existem ótimas vantagens: possibilidade de comparar preços em vários sites, conforto ao efetuar reservas de casa e total privacidade e segurança dos seus dados financeiros.

Por outro lado, as OTAs funcionam melhor para viajantes com programação flexível, pois, muitas vezes, ficam limitadas ao inventário (disponibilidade e preços que os hotéis deixam a sua disposição) previamente estabelecido.

 

Mas quando se trata de “last minute deals”, elas realmente são imbatíveis e daí se originou toda sua força. Afinal, os hotéis podem baixar preços, algumas semanas antes (estudos mostram que baixou de 4 para 3 semanas) caso ainda haja disponibilidade. Com o alcance das OTAs, essa “promoção” é espalhada rapidamente e com grande impacto na internet.

 

Portanto, para atrair clientes, as OTAs precisam de acordos super diferenciados com os hotéis e uma exposição especial no ranking dos sites de busca. E, acreditem, elas são experts nisso! Muito mais do que a maioria dos hotéis.

A fim de permanecerem competitivos, muitos hotéis já perceberam que vale mais a pena gastar seu orçamento de marketing em sites de terceiros do que na mídia tradicional. Além disso, também melhoraram o conteúdo das suas próprias homepages. Afinal, esse é o canal de distribuição mais barato que existe (custo 8,3 vezes menor que as OTAs), que evita o pagamento de comissões e ainda proporciona total controle do seu inventário.

 

Como conseqüência, vivenciamos uma batalha comercial inevitável entre as OTAS e as homepages dos hotéis.

E as agências online vêm trabalhando duramente para orientar o consumidor para seus sites. Hoje em dia, os OTCs têm fotos de hotéis e apartamentos, informações sobre preços e ofertas e, até mesmo, dados sobre entretenimento local e reviews (comentários) dos hóspedes.

 

As maiores OTAs do mundo hoje são:

• Voyages-snf.com
• Expedia, Inc (Incluindo Expedia.com, Hotels.com, Hotwire.com e outras)
• Sabre Holdings (Incluindo Travelocity, Lastminute.com e outras)
• Opodo
• Piceline.com
• Orbitz Worldwide, Inc – (Incluindo Orbitz.com, CheapTickets, ebookers e outros) – 48% dela pertence à TravelPort (um dos maiores conglomerados da indústria de turismo do mundo)

 

Está claro que o crescimento da internet e das OTCs mudou completamente nossa dimensão de receita e oportunidades de vendas no segmento turístico.

 

O desafio agora é gerenciar os muitos e complexos canais de distribuição disponíveis sem negligenciar os métodos tradicionais de reservas.

E quem é o responsável por essa gestão dentro de um hotel?

 

O ideal seria existir um “Gestor de Distribuição Online” ou “Coordenador de E-commerce”. Se seu hotel ainda não chegou lá, o Revenue Manager deve encabeçar as decisões (dentro de uma responsabilidade já aumentada), em conjunto com o Depto. de Comunicação (responsável por todo o conteúdo informativo e visual) e Vendas (responsável pela decisão de mercados chave, segmentação, etc). Ou seja, é um trabalho a “seis mãos”.
E pensar que 10 anos atrás esse tipo de trabalho (essencial hoje em dia) nem existia.

 

Junto com o debate em torno das OTCs, um assunto que está muito em pauta nos dias de hoje são as “afiliadas”, ou seja, sites de agências online que revendem o inventário das grandes OTAs em troca de comissão.

 

Exemplo: Quando você assina um contrato (tarifa NET – sem comissão) com a Expedia, seu hotel poderá ser revendido por Expedia.com, Hotels.com e, literalmente, por outros milhares de sites afiliados que revendem o inventário do Expedia.

 

O volume desses sites é tão grande que, em 2009, já representavam 30% dos negócios do Hotels.com.

 

Essas reservas chegam aos hotéis como TravelNow.com e muitos hoteleiros são sabem o que isso significa (até agora).

 

O http://www.cheaprooms.com/ é o maior afiliado do Expedia. Ele fica com 15% de comissão sobre a tarifa vendida e o Expedia com 20% a 30%, dependendo do contrato.

 

Atualmente, a ética entre esses afiliados é um problema, pois alguns criam sites parecidos com o dos hotéis para capturar suas reservas diretas.

 

As grandes OTAs não fazem isso, pois sabem que ficarão expostas e tachadas como antiéticas, mas quem controla os milhares de afiliados?

Exemplo: Quando procuramos no Google o Hotel Bentley de Miami, aparece o site http://www.hotelbentleymiami.com/ e http://www.hotelbentleymiamibeach.com/, ambos da CRSHotels.com. Entretanto, o site oficial da unidade é www.thebentleyhotel.com. A diferença é visível. E esse é só um dentre inúmeros outros casos.

 

Quando questionados, muitos gerentes gerais desses hotéis estão agradecidos às OTAs por lhe ajudar a encher seus hotéis. Por outro lado, o pensamento poderia ser: “Essa OTA está desviando milhares de reservas diretas que deveriam entrar pela minha homepage com um custo muito mais baixo, além de desconectarem o hóspede da experiência da minha marca.”

 

A melhor forma de combater isso é denunciando o caso para a OTA principal, da qual o site afiliado “puxa” o inventário. E parece funcionar.

 

A Bookings.com recebeu uma reclamação sobre esse tipo de procedimento da www.hotelreservations.com e imediatamente desativou seus links com eles. Aproveitou para esclarecer que está muito preocupada com esse tipo de ação e alerta para corrigir possíveis atos antiéticos dos seus afiliados.

 

Mas além da função de distribuição, as OTAs estão se tornando canais para postagem de comentários (reviews) de hóspedes e desbancando muitos sites específicos de “travel reviews”, liderados pelo TripAdvisor.

 

De acordo com estudo da PhocusWright, em 2009, 3 de 4 comentários de turistas foram postados em sites de OTAs.

 

Fica claro que aos 3rd parties já entenderam a importância dos reviews de viajantes no processo de decisão de compra e estão tirando proveito disso.

No gráfico abaixo fica claro como elas estão tomando conta desse mercado.
A discussão agora é por “poder”. A indústria hoteleira quer retomar o controle do seu inventário, mas ela mesma deixou que as OTCs definissem o diálogo de preço com os consumidores. E os hotéis não podem culpar ninguém, senão a si mesmos.

 

Em Agosto de 2009, o jornal USA Today publicou uma matéria com o resultado de uma pesquisa feita em hotéis dos EUA, onde o preço das diárias de suas homepages foi comparado com os principais 3rd parties.

 

Resultado: Em 99% dos casos os valores dos sites dos hotéis foram mais baratos para o cliente final. Mas também ficou claro que as OTAs oferecem uma “sensação” de ganho maior. Mas é só sensação mesmo, pois muitos benefícios e serviços não estão disponíveis nas diárias que os 3rd parties oferecem. O problema é que nem sempre o consumidor se dá conta desses detalhes e vê somente o preço final.

 

No final da reportagem, a dica do jornal foi: “Compare, compare e depois compare novamente. Só assim você vai garantir o melhor valor para sua viagem.”

 

Para comprovar essa teoria, verifiquei as tarifas de alguns hotéis de São Paulo nos seus sites e nas principais OTAs enquanto escrevia esse artigo. O resultado foi o mesmo. Tarifas ligeiramente mais baixas nas homepages dos hotéis e mais altas nos sites afiliados. Pela lógica comercial, tudo certo!

Mas não são todos os hoteleiros que agem eticamente. É sabido que alguns contratos de OTAs mencionam a paridade tarifária (não podem divulgar preços menores do que os praticados pelos hotéis) e, mesmo assim, muitos hoteleiros baixam os preços na sua homepage para não pagarem comissão às agências online. Se essa é a sua intenção, nem assine o contrato. Direcionar para o canal mais barato (sua homepage) faz sentido, mas a ética acima de tudo. Lembre-se que, hoje em dia, a reputação online é muito importante para a sustentabilidade do seu hotel (assunto já comentado em artigo anterior).

 

Com base nesses fatos, acho até engraçado quando, ainda hoje, muitos (a maioria) dos hoteleiros ainda vivem sob o paradigma da paridade tarifária. Em qualquer evento do trade que assistimos, a paridade de tarifas é tratada como algo intocável, vital para o sucesso nos negócios.

Porém, mesmo sabendo que alguns hoteleiros não vão gostar de ler isso, se pararmos para pensar sobre o atual cenário de distribuição, o controle total da paridade tarifária em todos os canais de distribuição, hoje, é uma utopia.

 

E, por favor, não entendam que sou contra a paridade. Somente estou dizendo que o controle está se tornando impossível em função da capilaridade dos canais.

 

Enfim, a polêmica sobre o assunto parece estar recém começando.

Outro exemplo da dimensão que isso tomou é da Priceline.com, que lançou um comercial (vinculado em horário nobre na televisão e exemplo de marketing viral na internet) chamado: “Priceline Negotiator” (O Negociador Priceline). Veja o vídeo original aqui (em inglês).

William Shatner (famoso ator – Capitão Kirk da série Star Trek, Jornada nas Estrelas – interpretando o hóspede) chega à recepção e diz que quer seu apartamento por 65 dólares. O Recepcionista diz que as diárias, para aquele dia, não estão abaixo de 130 dólares. Então ele chama o “Big Deal” (um homem grande e ameaçador com uma tatuagem nas mãos dizendo: “Dollars and Sense”.

 

O Homem fala ao Recepcionista:

– “É sábio deixar um produto perecível estragar?”

Shatner (Hóspede): “Sim, porque deixar um apartamento vazio?”

Recepcionista: “A receita adicional facilmente cobre os custos operacionais.”

Shatner: “65 Dólares é melhor que nada.”

O recepcionista, ameaçado, aceita a oferta e diz: “Ok, 65 dólares pela diária.”

 

Até agora, nenhum hoteleiro se pronunciou sobre o anúncio.

Mas na França, parece que a indústria hoteleira resolveu se posicionar e levou um caso de “suposto abuso” por parte de uma OTA aos tribunais.

Há poucos dias, o Sindicato dos Hoteleiros franceses (Synhorcat) promoveu uma ação, alegando que os hotéis que não trabalham com o Expedia são listados no TripAdvisor sem apartamentos disponíveis, mesmo com disponibilidade. O Sindicato alega que, além de discriminatória, a ação inibe o consumidor a contatar diretamente o hotel para fazer sua reserva. Além disso, ainda critica informações como “desconto de 75% sobre as tarifas dos hotéis” no site do Expedia. Isso dá a sensação de que os hotéis estão com constantes descontos pelo Expedia, enquanto, na verdade, são preços aplicados somente em períodos restritos.

“Não temos nada contra a internet, ao contrário“, diz Didier Chenet, presidente da Synhorcat, “mas não podemos deixar que essas práticas penalizem os hoteleiros.”

 

Sabemos que nunca a totalidade do inventário de um hotel será vendida 100% diretamente. Mesmo na era pré internet, 25% das reservas dos hotéis nos EUA vinham de agências de viagens, operadoras, etc. Mas a redução de canais indiretos é uma importante decisão. Além de preservar a marca e evitar a erosão das suas tarifas, as reservas diretas possibilitam o engajamento do cliente antes, durante e depois da hospedagem, promovendo um relacionamento a longo prazo e maior fidelização.

 

Se analisarmos os hotéis independentes, a mudança da distribuição offline para o online ainda é uma sobrecarga que não foi assimilada totalmente. O principal motivo é a falta de conhecimento de que o marketing digital não é uma despesa, mas um investimento com retorno imediato. Outra razão é a sensação de que a tecnologia necessária para tornar-se competitivo é privilégio somente das grandes redes.
Ainda existem os hotéis franqueados que acham que a marca principal é a responsável pela “internet”.
E se você acha, que por estarmos na América Latina, onde o mercado das OTAs ainda não está maduro, não há necessidade de se interar mais do assunto, está enganado.

 

Lembre-se que as OTAs estão aqui para ficar. Elas não vão desaparecer.

 

Não trabalhar com elas está fora de questão. Deixá-las tomar conta do seu negócio, também.

 

Então prepare-se e faça essa pergunta repetidamente: “Meu hotel está realmente preparado para uma mudança radical na maneira como gera reservas e aplica seu orçamento de marketing?”

 

Com base nisso:

 

• Conheça as principais OTAs e o impacto no seu mercado
• Saiba como a concorrência está gerenciando o assunto, mas não tome como verdade absoluta o que eles estão fazendo. Estude o máximo sobre o assunto e tome a melhor decisão para o “seu” inventário.
• Invista nos canais de distribuição diretos
• Empregue cuidadosamente seu budget de marketing (incluindo redesenho da sua homepage, boa visualização em sites de busca, email marketing, publicidade online e patrocínios, mobile marketing, iniciativas focadas nas redes sociais, etc)
• E, finalmente, não deixe de ser distribuído pelos 3rd parties (você precisa deles), mas, por favor, gerencie as OTAs de maneira que elas trabalhem a seu favor.

 

Não esqueça, é o SEU negócio que está em jogo!!!!
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