27 de fevereiro de 2010
VoltarMarketing e Revenue Management unem forças
Esse meu artigo também foi publicado no Hôtelier News. Leia AQUI.
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Todos nós conhecemos o desafio de encher um hotel hoje em dia. A demanda chega até nós de formas e tamanhos diferentes e precisamos adequá-la ao nosso inventário, alcançando o melhor mix de segmentação e ainda sem deixar apartamentos vazios. Nada fácil!
Muitas vezes atraímos demanda, mas não no momento que precisamos. E o final é sempre o mesmo: alto nível de recusas em um dia e apartamentos sobrando no dia seguinte.
O trabalho conjunto de marketing e revenue management pode minimizar esse risco, pois fará você encontrar essa demanda de maneira pró ativa.
Marketing é responsável por gerar demanda através de campanhas estratégicas, relacionamento com o cliente e programas de fidelização. O marketing (bem feito) conhece quem é o consumidor e quais ofertas (produto/serviço) realmente tem valor para ele.
Revenue management, por outro lado, é responsável pelo controle da demanda, incluindo definição de tarifas e controle de disponibilidade. O RM (bem feito) controla o inventário de apartamentos e detém informações sobre sensibilidade a preço, demanda, segmentação de mercado, datas e tarifas. O RM sabe quando e onde a demanda é prevista e necessária.
Cada departamento conhece pedaços de informações sobre a demanda e, quando integradas, resultam em importantes dados de padrões de demanda, preferências do consumidor e comportamento de compra.
Para ficar mais claro, veja imagem abaixo:
Mas nem tudo “são flores”, pois esses profissionais, com perfis tão diferentes, podem enfrentar dificuldades para trabalharem bem juntos. Geralmente, metas confusas e falhas de comunicação resultam em promoções (com descontos) enviadas ao mercado pelo Depto. de Marketing que diminuem a diária média em períodos de alta ocupação, por exemplo.
Assim que o RM, que precisa maximizar receita, vê a promoção, fecha as tarifas promocionais no sistema. Afinal, baseado em sua previsão, sabe que pode aplicar classes de tarifas mais altas no período, aproveitando a oportunidade de mercado.
Resultado: Dinheiro jogado pela janela e relação com clientes abalada.
Uma das primeiras soluções para isso é o Gerente Geral entender a importância do trabalho conjunto desses dois departamentos. Uma recomendação é a reunião semanal, incluindo RM, Marketing, Recepção, Vendas, Reservas, Grupos, Eventos (1 pessoa por Depto.) e, claro, o Gerente Geral.
Tecnologia também ajuda a não perder tempo com tantos relatórios e manter o foco das reuniões nos períodos atípicos, formato de promoções, etc. Entretanto, de acordo com Kelly McGuire, Gerente de Marketing de Produto da SAS Institute e especialista em IT/Revenue Management, a integração de dados e o suporte tecnológico são somente os primeiros passos de um longo caminho.
Programas de fidelidade (gerenciados por Marketing), por exemplo, podem ajudar (e muito) a criação de uma base consistente de dados. Exemplos de informações que constroem um detalhado comportamento de compra do consumidor:
– Preferências geográficas de viagens;
– Preferências por tipos de apartamentos;
– Canais de distribuição através dos quais efetua suas reservas;
– Dias da semana / meses de hospedagem mais frequentes;
– Preferências em geral (SPA, room service, o que consome do cardápio, horário de despertar, jornal de preferência, etc)
Com um bom sistema de CRM (Customer Relationship Management), a lista e as possibilidades para surpreender o hóspede na sua próxima estadia são incontáveis.
Quando essas informações oferecidas por Marketing unem-se aos padrões de demanda e análises de sensibilidade ao preço providas pelo Revenue Manager, o diferencial competitivo desse hotel torna-se poderoso.
E como o RM consegue esses dados?
Através de uma análise cuidadosa de padrões de demanda como: localização, data, tipo de apartamento, duração da estadia, segmento de mercado, canal de distribuição utilizado e tarifa, assim como preço pago na concorrência.
O trabalho em conjunto de RM e Marketing resulta em melhor otimização de:
• Avaliação dos contratos corporativos;
• Definição de tarifas públicas;
• Aplicação de técnicas de RM em salões de eventos, restaurantes, SPA, campo de golf, etc;
• Gerenciamento de canais de distribuição.
Quando falamos de distribuição (principalmente via internet), importante destacar as responsabilidades de cada profissional.
Como já mencionei em outro artigo sobre Distribuição, um hotel “distribui” 4 itens:
– Tarifas e Disponibilidade (Responsabilidade do Revenue Manager) ;
– Informações e Conteúdo visual (Responsabilidade de Marketing) ;
Ou seja, não existe mais distribuição online (bem feita) sem a participação ativa dos dois departamentos.
Esse é mais um passo em direção ao futuro (não muito longínquo, espero): o Total Revenue Management. Nesse caso, a estratégia de RM não se limita somente ao gerenciamento do inventário e demanda dos apartamentos, mas à receita total gerada pelo hotel em todos seus pontos de vendas.
Fica claro que as vantagens desse trabalho em conjunto são muitas. A resposta para aquele caso citado acima, do pacote lançado pelo Depto. de Marketing sem consultar o RM, é simples. Qualquer criação de pacote deve ser baseada no forecast (previsão de demanda).
Vamos a um exemplo prático:
RM alerta Marketing que os finais de semana de Março serão fracos para o segmento de lazer nas suítes. A análise do RM também determinou que com até 20% de desconto nas tarifas públicas das suítes nesses períodos ainda é possível maximizar a receita do hotel. Marketing, por sua vez, poderá desenvolver uma promoção que foque nesse público, estimulando a demanda e preenchendo os apartamentos ainda vazios. No final, detalhes da promoção e resultados são enviados ao RM para serem incorporados ao seu forecast.
Até agora tudo perfeito…na teoria!
Em 2009, a Cornell´s Center for Hospitality Research organizou uma mesa redonda com vários profissionais conceituados do mercado para discutir o assunto. Tensão no ar!
A discussão foi acirrada. A pauta mais controversa foi o equilíbrio entre a captação de toda receita possível versus a manutenção da integridade da marca. Outro assunto polêmico foi a dificuldade de mensuração do marketing viral e redes sociais.
No final, todos concordam que RM e marketing precisam continuar conversando, mas a gestão da demanda desperta ciúmes e ambos ainda precisam aprender a somar forças em benefício do negócio.
E o assunto continua rendendo muitos debates nos Estados Unidos. A HSMAI realiza anualmente um evento chamado: “Revenue Management & Internet Marketing Strategy Conference”. Em 2010, ele acontecerá na Flórida, no Orange County Convention Center de Orlando e custará 495 dólares por pessoa.
Nem é necessário dizer que, em um mercado tão competitivo como o nosso, o hotel que conseguir agregar a análise estratégica de RM com o conhecimento do cliente de Marketing, terá destaque no mercado.
Deixando as vaidades pessoais de lado e trabalhando em equipe, esses dois departamentos conseguirão sinergia no gerenciamento de demanda e relacionamentos mais profundos e duradouros com seus clientes. Tudo isso enquanto a fidelização dobra seu índice e os gráficos de receita ultrapassam as metas do mês. Trabalho em equipe JÁ!
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