16 de setembro de 2009

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Como vivíamos sem Revenue Management?

Estratégia , Hotelaria , Revenue Management

Leia também esse meu artigo no Hotelier News AQUI.

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Como vivíamos sem Revenue Management?

Quando a demanda diminui, a tendência dos hoteleiros é trilhar o caminho que “parece ser” o mais fácil: baixar tarifas. Na verdade, tarifas reduzidas, em pouquíssimos casos, geram mais demanda.

Com o revenue management (gerenciamento de receitas, na tradução literal) é possível trabalhar com descontos e tarifas lucrativas ao mesmo tempo.

Na definição mais conhecida, escrita por Robert Cross (o guru do revenue, de acordo com o The Wall Street Journal), “RM é a venda do produto certo, para o cliente certo, na hora certa pelo preço certo”. Eu só adicionaria: “através do canal de distribuição certo” (mas isso é assunto para um próximo artigo).
Em outras palavras, RM é oferecer tarifas e controle de inventário que são mais apropriados para a demanda prevista, com o objetivo final de maximizar receita. Em termos práticos, isso significa não vender algo hoje a preço baixo se isso pode ser vendido amanhã a um preço maior. Por outro lado, também significa permitir que algo seja vendido hoje por um preço menor se, por ventura, correr o risco de não ser vendido.
Muitos acreditam que companhias aéreas foram pioneiras em trabalhar com RM, mas a hotelaria trabalhou com isso manualmente (especialmente os resorts) por muitos anos.

De 1940 ao final dos anos 70, o governo americano controlava os preços do mercado doméstico de aviação. Em 1978, com a desregulamentação, foi permitido às companhias aéreas definirem suas próprias tarifas. Nesse momento, muitas delas já estavam implantando sistemas de centrais de reservas, que forneciam históricos de voos, preços e vendas em seu database (banco de dados). No início dos anos 80, começaram a trabalhar com yield management (gerenciamento de rendimentos, nome mais antigo do atual revenue management). No final dos anos 80, a hotelaria abraçou definitivamente a ideia em função do exitoso uso do RM, já controlado eletronicamente pelas companhias aéreas.
O RM não só incrementa o lucro de um hotel, mas também melhora seu posicionamento no mercado. Em outras palavras, o hotel mais rentável também se torna o de maior “valor” e o mais competitivo.
De acordo com Robert Cross, empresas podem esperar otimização de receita entre 3% e 7%, resultando no aumento do lucro entre 50% e 100%.

Existem inúmeras formas e níveis de implantação de revenue management por aí. Tudo depende do conhecimento e habilidade de quem implementa e gerencia. Mas todos são válidos.

Alguns hotéis melhoraram muito na sua atuação com RM mas, inacreditavelmente, muitos ainda têm o pensamento simplista de vender o máximo número de apartamentos e, com isso, obter 100% de ocupação. Acredito que todos já ouviram: “Prefiro tarifas mais baixas a apartamentos vazios”. Só que 100% de ocupação nem sempre traz a maior receita possível no período.
A missão do RM é vender o maior número de apartamentos possível sim, mas ao melhor preço possível também. Sua meta é “lucro”.
Sua análise leva em conta os vários tipos de segmento de mercado, com diferentes expectativas de preço e que valorizam outros fatores além de tarifa. Tudo bem oferecer tarifas mais competitivas para atrair um segmento de mercado mais sensível a preços, mas limite a venda.
A solução criada para isso foi, em um mercado de descontos, limitar o número de apartamentos para serem vendidos a tarifas mais baratas e, depois, escalar para os próximos níveis. Saber quando fechar tarifas baixas é a chave do revenue management.

O imediatismo e a falta de visão de negócio a longo prazo ainda está presente em algumas administrações. Mas, mesmo enfrentando esse tipo de mentalidade, o fato é que alguns hotéis melhoraram muito seu entendimento sobre o assunto. O RM passou de uma função técnica de reservas para uma prática crucial na estratégia de distribuição e otimização de receita.

Outro ponto que ainda requer atenção é o treinamento. A abordagem tem que ser um conhecimento sólido de matemática, estatística e, sobretudo, da teoria de Mecanismo de Mercado – Oferta e Demanda. Os cursos de hotelaria ainda não aprofundam o suficiente em matérias como cálculo, estatística e introdução a teoria econômica.

Não adianta entender como o sistema funciona e quais “botões apertar”. O mais importante é saber como criar a estratégia, coordenar os esforços da equipe para manter essa estratégia, implementá-la eficientemente através dos canais de distribuição e “Educar” (o grande lema do RM).

Como diz o revenue manager mais obcecado por bons resultados que conheço, Rogério Rubim, atualmente, RM do Sofitel Rio de Janeiro:

“Odeio duas frases que sempre ouço sobre RM:
A primeira é: RM é a ferramenta do futuro!
1 – RM não é ferramenta;
2 – o futuro já passou a pelo menos 5 anos.
A segunda frase é pior ainda: Impossível fazer RM com baixa ocupação!
O verdadeiro RM vai mostrar seu valor, não em períodos de alta ocupação, mas justamente em como ele vai proceder para recuperar o resultado em um quadro de baixa demanda / baixa ocupação.”

Por falar na posição de revenue manager, ainda estamos longe, no Brasil, de reconhecer esses profissionais como parte do comitê de direção, reportando direto ao gerente geral e parte importante na criação do plano de negócios e estratégia do hotel.

Por outro lado, muitos revenue managers ficam estagnados nos detalhes de “tracking” (processo rotineiro de aquisição de informações para monitoramento de resultados), recolhimento de tarifas da concorrência e análises e relatórios para o time de vendas.

A lista de ações que focam o passado pode ser longa e, longe de serem irrelevantes, é importante lembrar que essas são somente tarefas. A automação atual já pode ser responsável por boa parte delas. Ou seja, o foco deve ser no plano estratégico e no contínuo aperfeiçoamento e identificação de novos métodos para atingir os objetivos.

Hoje não existem mais dúvidas que o RM “traz mais dinheiro” para os hotéis. Ainda assim, no Brasil, podemos dizer que a “cultura” de RM está “engatinhando”. Já nos EUA, o RM passa pela “adolescência”. O trabalho de amadurecimento está nos quadros brancos e anotações dos estudiosos do assunto, designers de sistemas e programadores.

Mas, nada disso vale sem um envolvimento e compreensão dos altos executivos dos hotéis. De acordo com a Hospitality Sales & Marketing Association International (HSMAI), as grandes tendências de revenue management são:

1) Revenue managers dedicados a ajudar a empresa na aquisição de novos hotéis, completando a análise de mercado e de viabilidade, criando projeções de receita e ‘budget” (orçamento) mais exatas para os novos donos;

2) RM trabalhando sobre todas as receitas do hotel e não somente receitas de apartamentos. A evolução tecnológica e organizacional ajudará na visão mais holística do RM. (Muitas redes multinacionais de hotéis já estão aplicando o RM para Eventos e Alimentos &Bebidas. Conceito ainda pouco difundido no Brasil);
3) Mensuração de lucro por apartamento disponível versus receita por apartamento disponível;
4) Criação de uma estratégia de distribuição apropriada ao inventário e posicionamento do hotel no mercado;
5) Foco no resultado final do hotel com a finalidade de tornar, realmente, o negócio mais rentável.

A PKF Hospitality Research, empresa de pesquisa de mercado de hotelaria, relata que, somente em 2012 (ou até 2013), a demanda voltará ao normal e as diárias médias voltarão a crescer como antes. Com base nisso, seguem alguns conselhos que podem ajudar na conti
nuidade de maximização dos seus lucros:

1. Arrisque-se – risco pode incluir renegociar contratos com seus clientes mais valiosos, por exemplo;
2. Saiba dizer não. O medo de perder o cliente, por achar que ele irá para concorrência se não receber o preço que deseja, além desvalorizar sua marca, vai impedi-lo de aplicar um RM eficaz;
3. Persiga, insistentemente, uma margem mínima de erro em seu “forecast” (previsão de vendas);
4. Não diminua tarifas, aumente receita!
5. Maximize e gerencie tarifas por segmento de mercado.

Feito tudo isso, relaxe um pouco e assista seu RevPar (*) decolar.

Infelizmente, ainda encontramos pouquíssimo material sobre o tema em português. Se você é hoteleiro, não deixe de se inteirar do assunto. Afinal, a hotelaria não vive mais sem revenue management.
(*) RevPar = receita por apartamento disponível. Pode-se calculá-la de várias maneiras, mas, as mais conhecidas são: diária média x ocupação ou receita total de hospedagem / número de apartamentos disponível para venda.

Leia mais sobre Guerra de Preços AQUI e sobre Revenue Management AQUI.

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