2015, um ano para exercitar a confiança

Um ano de risco, recessão, inflação chegando à 6,54%, câmbio do dólar passando R$ 2,9, PIB encolhendo 0,42%. Na hotelaria, diária médias estagnadas e ocupação instável. Essas são algumas das previsões catastróficas do Banco Central, economistas e experts de mercado desde o segundo semestre de 2014.

Mas a verdade é que será um ano de muito trabalho, e profissionalização. Sim, a classe média continua crescendo e consumindo, mas está também amadurecendo, aprendendo a negociar, e adquirindo cada vez mais referências.

No relatório de tendências anuais lançado pela IHG, 2015 será o ano onde mais um ‘C’ é anexado à equação dos conhecidos 3 ‘C’ da gestão: Capital Financeiro, Capital Intelectual e Capital Humano. O ‘C’ de Confiança chega com força total.

O 4º ‘C’ – Confiança

Entenda como confiança é percebida pelo mercado através de 4 itens:

  • Escolha simplificada – Claro que as pessoas querem escolher, e como falado acima, a classe média está amadurecendo esse processo de decisão de compra. Mas muitas opções trazem incertezas, diminuem a velocidade das decisões e exigem mais esforço físico e mental. Portanto, facilite a vida do seu cliente. Acabe com os intermináveis cliques para fazer uma reserva pelo seu site, diminua os cardápios, e nada de manuais enormes sobre como manusear o controle remoto.

As 3 premissas desse item são:

  • Fácil de escolher – mínimo esforço e tempo. Por falar nisso, como está a experiência de compra no seu site?
  • Fácil de usar – a incorporação imediata na vida do hóspede é cada vez mais importante. Exemplos de empresas que levam esse conceito muito à sério: Netflix tornou o ato de ver filmes simples, a Amazon transformou a compra e leitura de livros fácil, o Google facilitou a busca na internet. Hoje em dia, esforço é visto como custo. Aproveitando, quanto tempo o check e o check out no seu hotel?
  • Fácil de recomendar – as pessoas querem se sentir satisfeitas com sua escolha, sem arrependimentos. Resumindo, entregue o que você promete.

Isso quer dizer que as pessoas não devem pensar duas vezes para comprar seu hotel. Quando a marca é confiável, é mais fácil se sentir confortável, seguro e ‘smart’ pela escolha.

Em recente pesquisa da Global Monitor, a questão “procuro por meios para simplificar minha vida” passou de 63% para 69% das respostas dos pesquisados.

  • Percepção de marca mudou – a criação de ‘valor’ é o coração da confiança, mas a definição de ‘valor’ mudou, evoluiu. Seis anos atrás, preço era considerado valor. Hoje, as dimensões de uma marca estão atreladas à benefícios funcionais, emocionais e sociais. Preço, tempo, esforço, e outros itens se integraram ao valor de uma marca. Em resumo, o ‘custo’ da equação ‘custo x benefício’ se transformou em bem mais que preço baixo.

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Mas, se não há confiança nessa marca, os benefícios praticamente desaparecem, o custo se torna alto demais, e a marca é retirada da ‘prateleira’ da opções de compra.

A imagem abaixo resume a nova equação Custo (o que você paga) x Benefício (o que você leva). Como dá para notar, esses conceitos se expandiram, e se tornaram mais complexos, exigindo um nível de profissionalismo muito maior para quem quiser se manter competitivo no mercado.

 

  • Personalidade – personalização é focada na individualização dos relacionamentos da marca. Já customização é referente ao produto e serviços oferecidos. Um marca ‘de personalidade’ cria conexões mais facilmente com seu público, e se torna cada vez mais vital no mercado atual. A diferenciação de mercado passa pela ‘personalidade’ da sua marca.

Estamos falando de reconhecimento, respeito, relevância e relações significativas. A personalização é percebida através de tecnologia, pessoas ou ambos.

A frase ideal que representa esse processo é: “Você me conhece, você me respeita, você customiza por mim.”

Para entender a personalidade da sua marca, responda a pergunta: “Se ela fosse uma pessoa, quem seria? Por onde circularia? Quais seriam seus hábitos? Quem seriam seus amigos?”

  • Mudança demográfica – O marketing mundial está envelhecendo e se tornando mais jovem ao mesmo tempo, mas não em todos os lugares. A gestão dos Baby Boomers e dos Millenials precisam conviver harmoniosamente com sua marca.

Para fazer isso acontecer, é preciso conhecer algumas peculiaridades dessas gerações:

  1. Compra pelo celular:

Millenials

18 à 24 anos – 45%

25 à 34 anos – 42%

Baby Boomers

45 à 54 anos – 30%

55 à 70 anos – 22%

 

  1. Ligar no hotel para falar com uma pessoa ‘real’:

Millenials

18 à 24 anos – 54%

25 à 34 anos – 58%

Baby Boomers

45 à 54 anos – 64%

55 à 70 anos – 69%

 

Alguma dúvida que o investimento em capital humano e tecnológico deve fazer parte da sua estratégia?

 

Definitivamente, vivemos um novo mundo, onde transações comerciais deram espaço à relacionamentos, inclusive com os ‘Viajantes Invisíveis’, que passam por toda a experiência de hospedagem sem se importar com nenhum tipo contato humano.

Claro que os Millennials são mais propensos a se tornarem ‘invisíveis’, não porque são mais conectados à tecnologia, mas porque acreditam que muitas coisas poder ser otimizadas se eles mesmos fizerem.

 

Capital Humano

O papel do RH no Capital Humano de um hotel é vital. No contexto da personalização, ele trará pessoas que consigam entregar a promessa da empresa, através de um processo adequado de seleção.

Já a personalização é muito mais do que customizar experiências. É preciso criar relações pessoais. Portanto, é preciso contratar habilidades que criem e mantenham relações personalizadas com os diversos stakeholders.

Seleção e desenvolvimento precisam se adequar para atender as novas exigências.

Quanto você investe em capacitação, não só técnica, mas comportamental, por ano? Sim, é um investimento, e com retorno rápido.

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Conectando confiança a sua marca

São necessários 4 pilares para o desenvolvimento de uma marca ‘confiável’:

  • Credibilidade – “Você entrega o que diz que entrega?”

Essa é a grande pergunta que o consumidor atual faz. Traduzindo, “você é confiável e competente?” Ser reconhecido como um expert no seu negócio é cada vez mais importante no mundo dos negócios, e para seu hotel também.

  • Integridade – estamos falando de honestidade e valores corporativos. É preciso que esses valores permeiem toda a empresa, e assim conquistar os clientes também pelo coração. Integridade está conectada com responsabilidade social, negociações justas, lideranças inspiracionais, conexão com educação de mercado, influência, apoio, etc.
  • Liderança – uma organização pode liderar o mercado pelo seu tamanho, mas também pela sua liderança, pela influência inovadora, pela reputação de qualidade e comportamento confiável. Em resumo, liderança hoje em dia não está tão ligada ao tamanho da sua empresa, mas ao tamanho das suas ideias.
  • Responsabilidade – a demonstração de cidadania deve refletir em cada ação da organização. Quanto mais responsável a empresa é percebida, mais valor ela agrega a sua marca. O novo consumidor quere construir relacionamentos com marcas que fazem coisas boas, e tendem a rejeitar aquelas que passam uma percepção de irresponsabilidade. E o estudo vai mais além, pois comprova que eles também estão dispostos a pagar mais com marcas ‘éticas’. Na pesquisa Echo Global CSR, 85% das 10 mil pessoas pesquisadas, responderam que levam em consideração a ‘responsabilidade corporativa’ antes de comprar.

Portanto, para atravessar o ano com sucesso, minimizando o impacto da economia, invista na construção de uma marca confiável. Pessoas, tecnologia e processos em harmonia, e com o mesmo objetivo.

Trabalhe muito em 2015. Bons negócios!

Obs.: Esse meu artigo também foi publicado na Revista Hotelaria Profissional.

Palestrante e Diretora da GO Associados, especializada em Capacitação de Pessoas, Excelência em Serviços, Marketing, Gestão do Luxo, Turismo e Hospitalidade. Gabriela atuou por 20 anos em reconhecidas multinacionais.