4 de outubro de 2022
VoltarO Passado e o Futuro da Distribuição Hoteleira Estratégica
No início desse ano tive o prazer de ser convidada para participar do E-book ‘A Gestão da Jornada do Viajante’, realizado pela Resorts Brasil e pelo Centro de Estudos de Marketing Digital da FGV-EAESP. O time de especialistas convidado para escrever os artigos do E-book falou sobre o novo contexto, transformações nos negócios & soluções digitais.
Meu tema foi: ‘O PASSADO E O FUTURO DA DISTRIBUIÇÃO ESTRATÉGICA HOTELEIRA, a História e o Impacto na Otimização de Receitas’.
OBJETIVO GERAL DO ARTIGO
Apresentar breve histórico de desenvolvimento da distribuição hoteleira estratégica, traçando um paralelo do contexto global e cenário brasileiro. Como base na evolução das últimas três décadas da distribuição, oferecer provocações que ganham importância a cada dia e que, provavelmente, nortearão o futuro da distribuição.
RESUMO DOS PRINCIPAIS PONTOS
- As transformações ocorridas a partir da internet: surgimento de novos atores e o impacto na dinâmica organizacional;
- O crescimento das OTAs (Online Travel Agencies) e o amadurecimento do mercado em relação aos riscos e oportunidades da utilização deste canal de distribuição;
- Amplitude da distribuição hoteleira e medidas de desempenho na gestão da distribuição;
- Características do segmento hoteleiro (fragmentação, processo decisório, investimento em tecnologia) e sua influência na distribuição hoteleira;
- A importância de se realizar a gestão da distribuição de maneira integrada e baseada em dados ampliados e seguros.
O PASSADO E O FUTURO DA DISTRIBUIÇÃO HOTELEIRA ESTRATÉGICA: A HISTÓRIA E O IMPACTO NA OTIMIZAÇÃO DE RECEITAS
Ao longo do tempo, a distribuição tornou-se o item de disrupção do setor de hospitali- dade, desde empresas hoteleiras até plataformas de tecnologia, OTAs e operadoras de turismo. Todos lutando para compreender e dominar esse cenário em mutação.
Em recente mesa redonda da HSMAI Americas, foram debatidas as nuances da dis- tribuição, desde sua história, sua evolução entre plataformas, até a convergência com a otimização de receita e marketing. Seguem abaixo os principais insights e a conexão com o mercado brasileiro:
O AMANHECER DA DISTRIBUIÇÃO — ANOS 1990 ATÉ 2000
(Relacionamento + desconexão + conflito de equipes internas + só BtoB)
No início, tudo se resumia ao GDS (sistema de distribuição global) e havia um foco na conectividade: como gerenciamos, conectamos e fornecemos nossas tarifas, nossa dis- ponibilidade e nosso estoque para o GDS?
Isso ocorreu em meados dos anos 1980, quando Sabre e Galileo lançaram uma nova plataforma de hotéis. Na maioria dos casos, ele era gerenciado pela equipe de reservas. À época, havia algumas vendas diretas, mas conforme as novas plataformas de distribuição eram lançadas, ficava cada vez mais difícil para as empresas hoteleiras oferecerem suporte a essas conexões diretas. O foco era total no Business to Business (BtoB), e esse era o único do da área de Vendas. No segmento de lazer no Brasil, as negociações eram todas off-line e centralizadas nos grandes players (operadoras e agências). À época, o relacionamento era o ápice do sucesso comercial com esses intermediários; conteúdo e negociação com base em números era (e, para alguns, ainda é) um desafio para a indústria.
Tudo era desconectado.
Para quem trabalhava com o GDS, era preciso carregar literalmente as propriedades e todas as suas regras, políticas e informações nos cinco GDSs, cinco vezes diferentes.
É evidente que, com o advento da internet e a ampla distribuição, esse processo me- lhorou muito, mas no início nada foi projetado para um tipo de conteúdo amigável ao con- sumidor. Conforme a internet evoluiu, em meados dos anos 1990 e 2000, os esforços dos canais de comunicação e vendas diretas começaram a ser gerenciados por outros esforços de terceiros, como as OTAs.
Então surge outra questão, pois uma equipe estava focada no site dos hotéis e outra na distribuição, orientadas por Vendas, e ainda gerenciando os relacionamentos com diversos intermediários.
Depois do 11 de setembro, quando os negócios caíram e as OTAs começaram a desem- penhar um papel muito mais visível na distribuição de hotéis, a indústria hoteleira come- çou a pensar em como gerenciar melhor sua distribuição.
Por volta de 2005, os players de metabusca — TripAdvisor, Kayak, Google — começaram a desempenhar papéis cada vez mais importantes.
As empresas hoteleiras começaram a avaliar qual deveria ser sua estrutura de pessoas para atender distribuição, vendas etc.
Houve muitos conflitos entre o departamento de Marketing, Vendas diretas (que cui- dava do site da empresa) e o departamento de Distribuição ou E-commerce (relação com intermediários).
As equipes de Marketing e Vendas diretas queriam direcionar mais negócios ao site da marca e a Distribuição (E-commerce) queria direcionar mais negócios às OTAs/opera- doras.
Havia esse conflito interno que precisava ser resolvido.
FALANDO SÉRIO SOBRE A DISTRIBUIÇÃO — 2000 A 2010
(Complexidade + mais players + conexão + engajamento)
À medida que avançamos para a primeira metade desta década, obviamente, as OTAs fica- ram mais fortes, assim como outros terceiros, como Google e TripAdvisor.
Ao passo que a indústria hoteleira começou a se tornar mais séria em torno da distribui- ção, ela passou a se tornar assunto na reunião de diretoria.
As empresas hoteleiras aumentaram seus investimentos em seus próprios sites e no
mobile.
A conversa na época girava em torno de “as OTAs são o inimigo”. A paridade tarifária começou a receber muita atenção e a Roomkey foi formada em um esforço das princi- pais empresas hoteleiras para tentar obter um pouco mais de controle sobre sua distri- buição e, talvez, fornecer um pouco mais de alavancagem em suas negociações com as OTAs, embora esse nunca tenha sido um objetivo admitido.
E então, é claro, os gerentes de canal (e-commerce) tornaram-se cada vez mais im- portantes. À medida que mais terceiros entravam no mix, ficava cada vez mais difícil, especialmente para hotéis independentes e pequenas redes, gerenciar sua distribuição.
Isso foi durante a época em que as empresas hoteleiras alinhavam a Distribuição ao Comercial, e o Revenue Management unia-se à força comercial no Brasil. A execução do gerenciamento da conectividade ainda estava nos call centers ou departamentos de Re- servas, porque era onde a maioria dessas pessoas estava localizada, mas o desenvolvi- mento estratégico começava a ser transferido para o Comercial.
Havia muita educação acontecendo nas empresas de hotelaria sobre a complexi- dade da distribuição e suas implicações, mas a maioria dos executivos hoteleiros real- mente não entendeu o quão complexa era a necessidade de múltiplas conexões, como distribuir conteúdo, e assim por diante.
Enquanto avançamos rapidamente para os últimos quatro ou cinco anos, a distri- buição transformava-se no centro das atenções na maioria das discussões. Tornou-se muito mais focado comercialmente, mas permanece um componente técnico e opera- cional que deve ser compreendido e gerenciado com uma visão estratégica. Houve um aumento significativo de investimentos em campanhas para celular e reservas diretas pelo site, por exemplo. E então, além das vendas diretas, as empresas hoteleiras agora estão dizendo que é menos sobre descontos e mais sobre o envolvimento do cliente, e as OTAs, em sua maioria, deixaram de ser inimigas para serem parceiras.
A AMPLITUDE E OS CUSTOS DA DISTRIBUIÇÃO — INÍCIO DO SÉCULO 21
(Mix de canais + custo por canal + conexão com Revenue Management)
Os realinhamentos de equipes continuam e o gerenciamento estratégico da comerciali- zação mudou para se concentrar na otimização de receita.
Com os canais na nuvem, negociadores mais preparados e um mundo em que todo mundo vende tudo, líderes de grupos, reservas e vendas de relacionamento evoluíram para funções com diretores comerciais, analistas de e-commerce e Revenue Managers. Ter uma visão mais estratégica de mercado, além de conhecimento básico de RM e da complexidade da distribuição são competências básicas nos currículos. O foco é total na maximização do faturamento, que logo depois evoluiu para lucro.
Também tem havido um esforço renovado para entender os custos do canal e o mix de canais ideal, porque a distribuição é sobre a compreensão do que cus- ta para obter a venda. A distribuição hoje refere-se à forma que produtos de hotel podem ser vendidos aos consumidores. E quando se diz “produto de hotel” não é necessariamente um quarto, mas qualquer serviço ou comodidade dentro do hotel. Também inclui todos os canais — não apenas GDS, operadoras e OTAs, mas seu site, voz, WhatsApp, redes, e, até certo ponto, direto para a propriedade local (walk-ins).
Também inclui todas as disciplinas. A Distribuição não se concentra apenas em como fazer essa conexão e como fazer com que esse conteúdo seja divulgado, ela pre- cisa ser pensada em todas as disciplinas: Marketing, Fidelidade, Vendas, RM e Tecno- logia. Todos precisam estar cientes de como tarifas e conteúdo são distribuídos e seus custos, para que possam criar uma estratégia de mix de canais muito mais ampla. Para resumir, a distribuição é a estratégia abrangente de como um hotel ou marca de hotel comercializa e vende, com uma verdadeira compreensão dos custos do canal e do ROI (Retorno sobre Investimento).
E por falar em custos, é vital entender as taxas de reservas, taxas de cartão de crédito, investimentos em marketing, taxas de distribuição etc. Não é fácil para um hotel indivi- dual reunir tudo isso e entender o verdadeiro custo de distribuição, e ainda mais o custo de aquisição de cliente.
OS DESAFIOS DA DISTRIBUIÇÃO — MUNDO ATUAL
(Fragmentação + alto custo + investimento em tecnologia)
Existem outros desafios únicos na indústria hoteleira. A estrutura fragmentada mascara o custo real de distribuição e o fato de você ter a tomada de decisão em nível local sobre quais taxas você vai oferecer e qual estoque você vai oferecer complica as coisas. Imagi- ne um ambiente de negócios em que cada avião do mundo tem um dono diferente para onde voar e quanto cobrar fosse decidido individualmente. Complexo, não?
Também há falta de investimento consistente em tecnologia em toda a indústria.
As marcas estão fazendo alguns investimentos, mas os proprietários dos hotéis geral- mente não têm dinheiro ou não priorizam esse item.
Essa indústria é excessivamente dependente de conteúdo. Os consumidores que- rem ver vídeos, fotos incríveis e elementos digitais que despertem e mantenham seu desejo de viajar. Essa característica, principalmente no segmento de lazer, é atendida e torna-se o ponto forte das OTAs, que têm bilhões de dólares para gastar. Ou seja, somos todos (fornecedores finais e intermediários) altamente dependentes do Google e da metabusca para aquisição de clientes.
Outro desafio da indústria hoje é que o custo de aquisição do cliente continua aumentando. Se juntarmos os esforços de Marketing e Vendas ao custo de comissionamento e interfaces tecnológicas, a conta segue aumentando.
OTIMIZAÇÃO DE RECEITAS, MARKETING E DISTRIBUIÇÃO — UNINDO FORÇAS
(Visão ampla de RM + ROI de Marketing + trabalho em conjunto + gestão de custos)
De uma perspectiva de gerenciamento e otimização de receita, o que começamos a ver é um foco real na condução de uma cultura e abordagem de Revenue Management em todo o negócio. Não dá mais para lançar qualquer promoção, pacote, campanha ou um simples benefício sem que RM, Marketing e Vendas estejam alinhados. Hoje em dia, já podemos colocar Operações e Financeiro nessa equação, certo?
Novamente, entender os custos reais de cada canal e o ROI é importante, porque o site não é gratuito e, em muitos casos, pode ser o canal mais caro para a hotelaria, quando se considera descontos, taxas de cartão, parcelamento, amenidades extras, be- nefícios dos programas de fidelidade etc. Em alguns casos, pode ser mais caro do que uma reserva OTA. Então, é importante para o RM assumir a liderança na condução de um melhor alinhamento organizacional e colaboração em toda a empresa, e certificar-se de que os incentivos estão alinhados, porque o que é medido, é feito.
Quando falamos de marketing, é difícil entender o ROI. O velho ditado de marketing diz: “Eu sei que apenas metade do meu marketing funciona. Eu só não sei qual metade.”. Existem maneiras de olhar para os esforços de marketing verus esforços de geração de receitas, fazendo algumas análises cross channel. Marketing sem ROI, hoje em dia, se- guirá sendo questionado e o primeiro a ser cortado em qualquer oscilação econômica.
Portanto, em resumo, nos últimos 30 anos a distribuição mudou de um foco opera- cional e de tecnologia para um foco comercial, mas é importante entender as questões operacionais, técnicas e o custo para ajudar a definir qual deve ser a combinação de canais ideal para uma organização. O alinhamento organizacional e a colaboração nunca foram tão importantes ou tão críticos para otimizar a receita.
TRÊS INSIGHTS FINAIS
O mundo e os nossos mercados estão mudando, e nossas práticas de negócios e tecno-
logias também devem evoluir. Para finalizar, deixo três perguntas que valem a reflexão:
1) Segurança de dados: segurança é agora o detalhe final da nossa atenção. Preci- samos garantir a segurança dos dados pessoais de nossos hóspedes e seus dados de pagamento. Seu hotel está mesmo preparado?
2) Concorrência ampliada: a tendência do “workcation” vai continuar, e além da infraestrutura e dos serviços, a negociação, a precificação e, claro, a distribuição desse inventário, será vital para o sucesso do projeto. Seu hotel está preparado para aumentar sua capacidade de competir com casas, condomínios e áreas privativas de lazer?
3) Assertividade na distribuição: muitos hotéis ainda adotam uma abordagem de distribuição plana, concentrando-se apenas em obter uma reserva, mas não neces- sariamente a reserva certa no canal certo. Para isso é preciso alinhar a equipe em tor- no de um único hub de dados, monitorar a integridade da tarifa em todos os canais e tomar medidas rápidas em resposta. Sua distribuição está pronta para as oportuni- dades e os desafios dos próximos tempos?
QUER SABER MAIS?
Dicas de leitura e vídeos relacionados ao tema
- Hospitality Digital Marketing Essentials: A Field Guide for Navigating Today’s Digital Landscape, 6th Edition – Clique AQUI
- Revenue Management for the Hospitality Industry – Clique AQUI
- A Beginner’s Guide to Digital Hotel Distribution and Marketing – Clique AQUI
- ZOBA, Holly; WACKSMAN, Dan. Hospitality Digital Marketing Essentials: A Field Guide for Navigating Today’s Digital Landscape. 6th ed. [S.l.]: Hospitality Sales & Marketing Association International, 2021.
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