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Esse meu artigo também foi publicado no site Gestão do Luxo/FAAP-SP.

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A Altagama, associação comercial italiana de artigos de luxo, encomenda anualmente uma pesquisa de mercado para a Bain and Company, empresa fundada em 1973 e líder na área de consultoria e pesquisa de mercado.

Com a análise de 220 das mais importantes empresas e marcas de luxo do mundo, o estudo “Worldwide Luxury Goods Market” se tornou referência no segmento desde sua primeira publicação em 2000.

Na sua 8ª edição, em 2009, o estudo previa um crescimento de 1% no segmento em 2010 e 4,2% em 2011. Entretanto, com a rápida recuperação dos mercados emergentes pós-crise (principalmente o chinês) e a explosão das vendas online, a Bain & Company resolveu rever algumas das suas previsões e apostou em 10 grandes tendências para a próxima década:
1. Novos Consumidores
Consumidores mais jovens (Geração Y) e nichos de mercado (como mulheres que não têm tempo para fazer compras) se tornarão segmentos dominantes, visto que os “baby boomers” estarão se aposentando.

Isso significa pensar em um mercado que pensa a curto prazo, mas é potencialmente rico.

Um exemplo é a “Net-a-Porter”, uma loja online de moda e design, que apostou em uma experiência focada no luxo de conveniência.

O importante será remover qualquer incômodo que o cliente possa encontrar para ter acesso ao seu produto ou serviço. Levar o produto ao consumidor, antecipar as necessidades de seus clientes e construir seu serviço sobre um estilo de vida, serão vitais na próxima década.

Questão: Você já está construindo relacionamentos com os mais jovens? Não esqueça que eles serão seus “key clients” (clientes chave) no futuro.

A relação com as marcas evoluirá para um patamar em que o consumidor possa preencher diferentes necessidades emocionais com suas compras de luxo.

A definição de luxo mudou. As pessoas mudaram seus valores. O tempo, a atemporalidade, a experiência e a personalização tomaram o lugar da ostentação e do efêmero. Marcas e produtos devem agora criar emoções.

Anya Hindmarch, designer de bolsas, malas e roupas sob medida, evoca um sentido de significado e de “pertencer” de maneira muito eficiente, por exemplo.

Questão: Como seu produto pode ser retratado como um receptáculo de significado e emoção?
3. Personalização regional
A prerrogativa que um mesmo modelo serve para todos já não funciona mais.

Lojas e promoções de produtos estarão cada vez mais personalizadas por país ou mesmo por cidade. O segredo aqui é conhecer a fundo o cliente local, recrutar funcionários locais e personalizar seu produto para a cultura que você pretende atingir.

A cultura da rede de hotéis de luxo Rocco Forte é sólida, mas a adaptação geográfica e cultural a torna consistente e lucrativa onde quer que esteja.

Também podemos citar Paul Smith, designer e empresário britânico, que mantém inúmeras lojas no varejo, mas sempre cheias de personalidade e focadas no público local. No dia a dia, ele permite que os gerentes de cada loja controlem suas próprias compras porque acredita que eles compreendem melhor seus clientes.

4. Crescimento Asiático
Com o crescimento dos mercados na China, Sul da Ásia e Ásia Central, a região conhecida como Ásia-Pacífico pode ultrapassar a Europa e as Américas e se tornar o maior mercado de luxo global.

Além da mais rápida recuperação pós-crise de 2009, muitas marcas de luxo estão investindo nesse mercado e inaugurando lojas.

5. Adaptação Asiática
Estamos falando de 15 países, 300 cidades e mais de 50 milhões de consumidores. A comercialização de marcas de luxo e a capacidade da cadeia de abastecimento se estenderão pela Ásia e as empresas precisam estar preparadas para isso.

Uma questão a ser discutida é a gestão do trabalho lá, por exemplo. As empresas precisam manter-se flexíveis e abertas dentro de um ambiente de negócios potencialmente difícil.

Questão: A cultura interna da sua empresa está preparada para esse nível de adaptação?

6. Lições da Recessão
As pressões do mercado na recuperação pós-turbulência irão conduzir uma segunda onda de consolidação de luxo.

Agora as pessoas estão cientes de que a indústria do luxo não é prova de recessão. Este simples fato mudou a face da indústria e despertou as marcas para a necessidade de energia e evolução.

Questões: Mesmo com relatórios desafiando qualquer tendência econômica, sua empresa tem uma visão clara do mercado? Aprendeu o suficiente em 2009 e está preparada para absorver o impacto de uma nova recessão?
7. Relevância
Novos “players” aparecerão no mercado de luxo trazendo gostos e consumidores diferentes, incluindo marcas com base em empresas provenientes de mercados emergentes.

É preciso que a marca não pare de evoluir para se manter relevante e que continue contando a sua história para que não fique ultrapassada.

Um exemplo dessa verdade é a Hermés que, com um DNA e um patrimônio sólido, passou muito bem pela tempestade econômica de 2009 simplesmente porque continuou a fazer eficientemente o que sabe fazer melhor.

Questão: Sua empresa trabalha para se manter sempre relevante no mercado?
8. Sua loja, sua casa
A experiência de compra no luxo vai transformar as lojas em ambientes aconchegantes e com conceitos diferenciados.

Em uma entrevista recente à Vogue.com, Dolly Jones, da Fashion Business Club Marigay McKee da Harrods, falou sobre a transformação das lojas de luxo, que passaram de ‘escolas’ (onde se educavam clientes com compras predefinidas) para as “casas” que são hoje. Esta tendência é refletida na decisão da Louis Vuitton para promover seu novo “flagship” ‘maison’.

McKee afirma que os varejistas devem agora “jogar” o anfitrião aos consumidores. Pense sobre a integração da hospitalidade, tranquilidade e conforto durante o processo de venda. A experiência de vida no interior da loja agora deve estar de mãos dadas com o estilo de vida da marca.

Outro exemplo é a Dunhill, de moda masculina, que fundiu o conceito de uma loja e um clube de cavalheiros na sua loja emblemática na cidade de Londres.

9. Compras On-line
O varejo on-line ainda está na sua infância, mas rapidamente se tornando mais que um nicho. O “on-line” cresce 20% ao ano e ainda representa menos de 3% das vendas totais do setor de luxo.

Questões: Sua empresa já se aventura pelo mundo digital? Como está sua reputação on-line? Já começou a ter lucro pela web? Se não, o que está fazendo para mudar isso?
10. Luxo efêmero
Marcas de luxo oferecerão alternativas de linhas de produtos mais competitivas para melhor adaptarem-se ao comportamento de um novo consumidor.

Muitos desses novos clientes já entraram o ano deixando para trás alguns hábitos de consumo, adiando novas compras e optando por aquisição de produtos online em sites de desconto.

Mesmo quando retornam às lojas, as marcas sentirão a necessidade de criar diferenciais para evitar serem ofuscadas por alternativas “fast fashion”.

Proteja sua marca, inove e mantenha sua empresa lucrativa e sólida por muitos anos.